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塑造品牌個(gè)性的步驟及注意事宜
作者：蔡榮光 日期：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在次基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。品牌個(gè)性可從品牌投入與產(chǎn)出兩方面進(jìn)行解析。從品牌執(zhí)行者角度來(lái)看，品牌個(gè)性是品牌執(zhí)行者期望通過(guò)溝通所要達(dá)到的目標(biāo)，是傳播者所期望的品牌形象。這是把設(shè)計(jì)好的品牌個(gè)性植入消費(fèi)者大腦的過(guò)程。而站在消費(fèi)者角度，品牌個(gè)性是消費(fèi)者實(shí)際對(duì)設(shè)計(jì)好的品牌個(gè)性的感知、認(rèn)可能力的再現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)該品牌的真實(shí)感受與想法，這是品牌個(gè)性輸出的過(guò)程。針對(duì)此情況，如何塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性就尤其重要。
; 塑造品牌個(gè)性的步驟
如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性？筆者認(rèn)為，品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見(jiàn)，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標(biāo)；實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。
識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系
即識(shí)別品牌的個(gè)性聯(lián)系，有多種方法供消費(fèi)者把產(chǎn)品個(gè)性與一種產(chǎn)品類型中的不同品牌和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來(lái)，有直接的又有間接的定性的方法。最簡(jiǎn)單的一種定性方法就是讓消費(fèi)者用各種個(gè)性形容詞（如友好的、平凡的、實(shí)用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠(chéng)實(shí)的、耐性的、復(fù)雜的）對(duì)一個(gè)品牌或該品牌的使用者進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種方法的缺點(diǎn)在于限定的個(gè)性形容詞也許不完整或者多大的相關(guān)性，也有可能消費(fèi)者并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式來(lái)反映他們對(duì)品牌的真實(shí)意見(jiàn)。獲得與品牌典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過(guò)給消費(fèi)者一些人的照片，請(qǐng)他們選擇他們認(rèn)為使用了某一特定品牌的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費(fèi)者把品牌與其他事物聯(lián)系起來(lái)，如動(dòng)物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營(yíng)以及斑馬聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)識(shí)別品牌的多種個(gè)性聯(lián)系并與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自身個(gè)性的評(píng)價(jià)相比較，再通過(guò)廣告來(lái)加強(qiáng)或改變一種品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。
確定品牌的個(gè)性目標(biāo)
品牌的個(gè)性目標(biāo)必須與品牌允許的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競(jìng)爭(zhēng)、成功、有趣和獲勝的情緒與品牌聯(lián)系起來(lái)。在做出品牌個(gè)性的目標(biāo)決策時(shí)，首先需要對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有可能尋求哪一種生活價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。如娛樂(lè)、享受和刺激較典型地被年輕的消費(fèi)者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時(shí)年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價(jià)值來(lái)識(shí)別。所以百事可樂(lè)公司非常成功地迎合了年輕人的這一價(jià)值觀，從而吸引了年輕人市場(chǎng)的絕大部分。在確定品牌目標(biāo)個(gè)性時(shí)，需要關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)的變化，并了解品牌個(gè)性如何對(duì)一代人是符合潮流的，而對(duì)于接下來(lái)的一代卻是過(guò)時(shí)的和不合適的。
實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略
一旦品牌的個(gè)性目標(biāo)被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強(qiáng)或改變這一目標(biāo)個(gè)性的品牌識(shí)別。品牌個(gè)性的確定和發(fā)展取決于品牌傳播組合中的眾多步驟，如企業(yè)的形象、品牌的名稱、包裝、定價(jià)、促銷的影響，因此品牌個(gè)性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長(zhǎng)期品牌個(gè)性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個(gè)性選定以后就需要保持長(zhǎng)期的一致性。一個(gè)企業(yè)若對(duì)其潛在消費(fèi)者的思想過(guò)程了解得越詳細(xì)、越多，就越能了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的個(gè)性特征，因此其對(duì)于品牌個(gè)性的創(chuàng)建就會(huì)越成功。
塑造品牌個(gè)性應(yīng)注意的問(wèn)題
品牌個(gè)性和品牌適用性的關(guān)系。品牌個(gè)性和品牌適用性是一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體，品牌個(gè)性越強(qiáng)則其適用性也弱。因此，塑造品牌個(gè)性時(shí)必須注意，品牌個(gè)性不能對(duì)其適用性有太大的損壞害，否則，市場(chǎng)占有率太低，并不利于品牌的傳播和維護(hù)。
追求個(gè)性的程度。塑造品牌個(gè)性要求創(chuàng)新，但并不是一味的求奇、求異。而是應(yīng)該在經(jīng)過(guò)深入的時(shí)常調(diào)查，了解消費(fèi)者的心理和需求，并賦予其深刻的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。
塑造品牌的個(gè)性不能急功近利。品牌個(gè)性的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程和一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，單靠一個(gè)方面或者想一蹴而就是很難做到的。品牌個(gè)性的信息會(huì)通過(guò)多種渠道傳播給消費(fèi)者。如品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、代表色、廣告表現(xiàn)、品牌定位、傳播方式以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)、效果等。概括地說(shuō)，消費(fèi)者沖認(rèn)知到熟悉，再到購(gòu)買和使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中所能感受到的一切信息，包括聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)的感受，都是對(duì)品牌個(gè)性的體驗(yàn)。因此，品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)日積月累的過(guò)程。它需要與產(chǎn)品開發(fā)、形象設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等各方面工作的有效配合。總之，品牌個(gè)性的塑造是貫穿于企業(yè)整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，也是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程的一項(xiàng)細(xì)致工作。
總而言之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌個(gè)性可以借助以上幾個(gè)甚至單一的步驟建立起來(lái)，當(dāng)然這些步驟不能孤立存在，它必須置于品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營(yíng)銷溝通的環(huán)境下，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的建立與深化。換句話說(shuō)，品牌個(gè)性是一種深層次、本質(zhì)的而非表象，步驟只是一種方式與方法。同時(shí)，這種體現(xiàn)本質(zhì)的個(gè)性，將大大有利于促進(jìn)營(yíng)銷溝通。一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，這應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方向。